L’aumento al 39% dei dazi americani sugli orologi svizzeri obbliga i marchi a ricalibrare prezzi, rotte e priorità. E mentre a Washington si tratta per riportarli verso il 15%, le aste dimostrano che il desiderio per i pezzi giusti è vivo. In mezzo c’è il ruolo del pre-owned certificato, che per realtà come Bonanno diventa un ponte tra mercato e collezionisti.
Nel giro di poche settimane l’orologeria ha visto succedere tre cose che di solito non stanno nello stesso quadro: gli Stati Uniti hanno alzato i dazi sui prodotti svizzeri fino al 39%, i vertici di alcuni dei maggiori gruppi elvetici sono volati a Washington per chiedere una riduzione, e in Svizzera un Patek Philippe rarissimo ha superato i 14 milioni di franchi in asta. Da un lato, quindi, la politica alza il costo d’ingresso del prodotto; dall’altro, il collezionismo dimostra che, quando l’orologio ha valore storico o di rarità, il denaro non sparisce. È in questo spazio – tra tasse, desiderio e distribuzione – che oggi si muove chi vende, chi compra e chi, come Bonanno, deve offrire al cliente finale una lettura chiara.
Per capire la portata del problema basta un numero: gli Stati Uniti rappresentano circa il 17% delle esportazioni orologiere svizzere, per un valore prossimo ai 4,4 miliardi di franchi nell’ultimo anno disponibile. È il primo mercato singolo. Colpirlo con un dazio al 39% significa toccare la parte più visibile della domanda. Non a caso, nei mesi precedenti all’entrata in vigore del nuovo livello tariffario, le maison avevano anticipato le spedizioni verso gli USA: a luglio si è visto un balzo delle esportazioni anche superiore al 40%, proprio per riempire i magazzini americani con prodotto tassato meno. Ma questa è una mossa che si fa una volta: quando lo stock si esaurisce, torni a fare i conti con la barriera doganale.
Per questo una delegazione di imprenditori e rappresentanti dell’industria svizzera – tra cui, secondo la stampa di settore, figure legate ai grandi gruppi del lusso e dell’orologeria – ha incontrato l’amministrazione americana per chiedere di riportare quel 39% su una fascia più sostenibile, attorno al 15%. Non è un capriccio: a quel livello, i marchi possono lavorare di listino e di scontistica, senza stravolgere i margini e senza creare differenziali troppo evidenti con Europa e Medio Oriente. E c’è la volontà di farlo in tempi relativamente brevi, perché un dazio di quella entità rischia di riattivare, in modo non controllato, import paralleli e triangolazioni: se un orologio costa di più in USA e meno nell’Unione Europea, qualcuno proverà a farlo arrivare comunque al cliente americano, fuori dai canali ufficiali.
Nel frattempo, però, il mercato non è fermo. Anzi: la stessa fase ha visto in Svizzera un’aggiudicazione da oltre 14 milioni di franchi per un Patek Philippe di straordinaria rarità. Che cosa dice questo dato? Che la domanda alta, informata e internazionale non è stata spenta dai dazi. I collezionisti globali, quelli che comprano referenze iconiche, pezzi d’archivio, orologi d’oro con quadranti speciali o complicazioni storiche, ragionano su parametri diversi: unicità, provenienza, stato di conservazione. Non sul 15 o sul 39%. È invece la fascia intermedia – quella che va dalle referenze sportive in acciaio fino alle complicazioni “portabili” – a risentire subito dei cambi di scenario, perché vive sul prezzo percepito e sulla facilità di acquisto.
Qui entra in gioco uno degli argomenti chiave, ma non l’unico: il secondo polso certificato. Il materiale che abbiamo letto sull’andamento del vintage e del pre-owned diceva tre cose nette:
USA e Canada restano il motore dei volumi mese su mese;
l’Europa segue con una domanda più selettiva;
l’Asia cresce con passo più lento ma costante.
In un momento in cui il nuovo rischia di arrivare sugli scaffali americani più caro (o di arrivare in quantità minore), avere già sul territorio orologi di qualità, garantiti, revisionati e fatturati, significa accorciare la distanza tra voglia di comprare e disponibilità di prodotto. E significa anche governare il prezzo: il pre-owned ti permette di adeguarlo più velocemente, mentre il nuovo è legato al listino ufficiale.
Per realtà come Bonanno, che hanno già iniziato a strutturare un percorso di Certified Pre-Owned pensato per dare al cliente la stessa sicurezza del nuovo – documentazione, controllo, stato d’uso chiaro, eventuale polizza – questa fase è quasi un’occasione. Perché il cliente che magari nel 2024 entrava per un nuovo e oggi trova un prezzo più alto per motivi doganali, può essere indirizzato su un orologio di secondo polso recente, in condizioni eccellenti, con un differenziale di prezzo ragionevole. Così la relazione non si interrompe e il cliente resta “dentro” alla boutique.
Naturalmente il secondo polso non basta da solo. Il 2025 dell’orologeria, visto da un osservatorio retail, si può leggere attraverso quattro direttrici:
Ribilanciamento geografico. Se gli USA restano più cari o più complessi da servire, i marchi tenderanno a dare un po’ più prodotto ad altri mercati – Europa, Medio Oriente, in parte l’Asia – per non perdere dinamica di vendita. Questo non vuol dire abbandonare gli Stati Uniti, ma evitare che il dazio provochi un rallentamento globale.
Più stock locale e più pianificazione. La lezione dei mesi scorsi è semplice: spedire all’ultimo momento diventa troppo costoso. Vedremo quindi più merce tenuta già in territorio americano, accordi più stretti con i partner locali e una maggiore richiesta di dati da parte delle maison su chi compra cosa. Anche qui il retailer strutturato può giocare di anticipo.
Integrazione tra nuovo e CPO. Gli anni “facili” erano quelli in cui il cliente entrava, comprava il nuovo e usciva. Gli anni complessi sono quelli in cui il cliente entra con un orologio, lo lascia, fa un upgrade, magari ne prova uno a parità di budget. Il negozio che sa gestire questa filiera – e Bonanno ci sta lavorando in modo chiaro – è quello che non perde vendite.
Storytelling del valore. Quando un prezzo sale per una causa esterna (un dazio, un cambio, una stretta logistica), bisogna spiegarlo meglio. Non basta dire “è aumentato”: bisogna raccontare perché la manifattura, la decorazione, la complicazione o la rarità lo giustificano. Le grandi aggiudicazioni in asta ci ricordano che quando la storia è forte, il mercato risponde.
Sul piano della comunicazione internazionale c’è un altro aspetto interessante: il fatto che i rappresentanti dell’orologeria si siano presentati insieme a Washington dà l’idea di un settore consapevole. Non è la singola marca che prova a ottenere un trattamento di favore: è un comparto che dice “il nostro primo mercato rischia di rallentare, troviamo una soluzione che funzioni per entrambi”. Se il dialogo porterà davvero a una discesa dal 39% verso il 15%, la normalizzazione potrebbe vedersi già nel giro di qualche trimestre, con una ripresa più regolare delle spedizioni e con meno volatilità nei prezzi. Se invece la tariffa alta resterà, saranno i canali agili – pre-owned, stock locale, e-commerce con fulfillment interno agli USA – a tenere in piedi il ritmo.
Per il cliente finale, quello che entra in boutique Bonanno o che ci segue online, la traduzione pratica è semplice: il mercato non è fermo, è selettivo. I pezzi importanti, gli orologi di manifattura, i modelli con una forte identità continuano a essere richiesti. I prodotti “grigi”, senza una storia, senza un posizionamento chiaro, rischiano invece di rimanere indietro perché nessuno è disposto a pagare un sovrapprezzo solo per averli. È in momenti come questo che la consulenza del retailer – dire quale versione comprare, quale evitare, quale prendere pre-owned perché ha già fatto la sua curva di prezzo – fa la differenza.
In conclusione: il 2025 non sarà l’anno in cui l’orologeria si ferma, ma sarà l’anno in cui si vede chi è strutturato e chi no. Chi ha una rete solida negli USA, chi può proporre alternative di secondo polso, chi sa raccontare il valore del prodotto e chi è vicino al cliente finale continuerà a lavorare bene. Chi pensava di vivere solo di lista d’attesa e di domanda infinita dovrà aggiornare il modello. Noi di Bonanno, da questo punto di vista, abbiamo scelto la strada dell’integrazione: nuovo, usato certificato, informazione chiara e una lettura internazionale di quello che succede. Perché i dazi possono cambiare, ma il desiderio di un bel segnatempo – quello, lo stiamo vedendo, non passa.
L’orologio da tavolo Rolex
L’orologio sembra essere una nuova versione di un orologio da tavolo Rolex che, a parte il Submariner Date Desk Clock annunciato di recente, solitamente non è in vendita, ma viene invece regalato a dipendenti e VIP. L’orologio è probabilmente relativamente economico, per gli standard Rolex, e contiene un movimento al quarzo ed è realizzato in acciaio e ottone, non in oro.
Quello nello Studio Ovale sembra avere un quadrante verde, potenzialmente in “malachite”. La malachite è una pietra preziosa che Rolex utilizza su diversi orologi in metallo prezioso. La versione qui sotto è stata venduta da Aniquorum per 12.500 franchi svizzeri (circa 15.500 dollari) nel 2018. Per fare un confronto, il nuovo orologio da tavolo Submariner Date Ref. 909010LN di Rolex viene venduto al dettaglio a 10.270 dollari (dazi esclusi), ma al momento non è chiaro se il nuovo orologio del Presidente sia un’estensione di una nuova collezione di orologi da tavolo o un articolo meno costoso orientato alle pubbliche relazioni.
Diplomazia «Coronata»
Le grandi multinazionali, tra cui Rolex, svolgono da tempo un ruolo importante nella diplomazia. Questa donazione è solo l’ultima evoluzione dell’impegno della Corona con l’amministrazione Trump. A settembre, l’amministratore delegato di Rolex, Jean-Frédéric Dufour, ha ospitato il presidente Trump, Pam Bondi e Steve Witkoff nella suite VIP privata del marchio presso l’Arthur Ashe Stadium, durante la finale del singolare maschile degli US Open.
In risposta, la senatrice del Massachusetts Elizabeth Warren contattò Rolex, sostenendo che Dufour stava cercando un’esenzione tariffaria con il suo lussuoso tentativo di “ingraziarsi” il Presidente degli Stati Uniti. In una risposta tipicamente svizzera, secca e asciutta, il giorno seguente, Dufour osservò che, sebbene il Presidente Trump avesse effettivamente scherzato sul fatto che fosse stato invitato a causa della situazione tariffaria, non c’era stata alcuna discussione su politica, tariffe o relazioni internazionali, e la coppia si era invece concentrata sulla finale del singolare maschile in corso (di nuovo, occhiolino, occhiolino).
