La regione dell’Asia Pacifica (per brevità APAC), che comprende Cina, Corea, Giappone, Sud-Est asiatico e Australia, si sta affermando come protagonista nel mercato degli orologi di lusso pre-owned, spinta soprattutto da una clientela giovane che sta cambiando le regole del gioco. Se in passato i consumatori del lusso erano attratti principalmente dalle ultime novità, i dati recenti indicano una tendenza opposta: oggi si va alla ricerca del pezzo raro, magari vintage. Secondo un rapporto di Morgan Stanley, il mercato secondario degli orologi di lusso ha raggiunto nel 2024 un valore di 25 miliardi di dollari.
In tutta la regione Asia-Pacifico — che guida i consumi globali di beni di lusso — i brand più noti stanno aprendo nuovi punti vendita diretti al consumatore. L’obiettivo è intercettare una clientela locale sempre più numerosa e contrastare il fenomeno dei cosiddetti “flipper”, ovvero chi compra orologi per rivenderli velocemente a prezzo maggiorato.
Steve Fishman, esperto di orologi con base a New York, compra e vende orologi vintage e gioielli in Asia da circa 25 anni. Secondo lui, il Giappone è sempre stato il mercato più affidabile per trovare acquirenti: «Oggi, la svalutazione dello yen ha messo sotto pressione il mercato, e i giapponesi sono diventati tra i venditori più attivi»
Secondo un’indagine Deloitte, il 49% dei consumatori globali (inclusi quelli giapponesi) è interessato agli orologi di seconda mano, principalmente perché più accessibili rispetto a quelli nuovi.
I turisti cinesi affollano i negozi vintage di lusso in Giappone
Anche la Cina continentale si sta rivelando un mercato con acquirenti sempre più informati. Tuttavia, è impossibile ignorare l’impatto della frenata economica cinese, che ha reso i consumatori del lusso più cauti negli acquisti. Sia Richemont che Swatch Group AG hanno registrato un calo delle vendite in Cina nel 2024, ma molti analisti prevedono una ripresa imminente.
“Il mercato degli orologi pre-owned in Asia è sempre stato solido e con una portata globale”, afferma Austen Chu, fondatore e CEO della piattaforma di compravendita Wristcheck.
Brynn Wallner, fondatrice della piattaforma Dimepiece, che si propone di educare le donne al mondo dell’orologeria, conferma che i gusti stanno cambiando: i giovani sono attratti dagli orologi di seconda mano per l’estetica e il prezzo più abbordabile, mentre i collezionisti più esperti si affidano alla conoscenza personale o a rivenditori fidati.
I nuovi collezionisti asiatici
Se finora Stati Uniti ed Europa sono stati i mercati di riferimento per l’orologeria, oggi l’area APAC sta colmando rapidamente il divario. Secondo la casa d’aste Phillips, sempre più collezionisti asiatici hanno ora la disponibilità economica per acquistare pezzi rari e sono pronti a tenerli anche per 10 o 20 anni.
A gennaio, Phillips ha annunciato che la divisione orologi ha superato i 200 milioni di dollari di vendite per il quarto anno consecutivo, confermando la sua leadership a Hong Kong, Ginevra e New York.
Sharon Chan, direttrice della divisione orologi della casa d’aste Bonhams, osserva che un decennio fa la maggior parte degli acquirenti a Hong Kong aveva tra i 40 e i 60 anni. Oggi, l’età si è abbassata: molti clienti vanno dai 20 ai 50 anni.
“Abbiamo collezionisti che ancora frequentano l’università e fanno parte di gruppi di appassionati che hanno iniziato a collezionare da giovanissimi, anche con budget limitati”, ha raccontato alla stampa.
Fishman aggiunge che i giovani cercano spesso orologi dal design particolare, come quelli firmati Piaget e Corum: “Quei marchi avevano atelier creativi che producevano casse insolite, quadranti in pietre dure e bracciali artigianali”. I modelli più recenti, invece, tendono a uno stile omogeneo che spesso non soddisfa gli appassionati.
Come si stanno adattando i brand del lusso
Con la stabilizzazione dei prezzi post-Covid, sempre più consumatori scelgono l’usato piuttosto che lottare per ottenere i modelli nuovi. In risposta, diversi brand stanno rafforzando la loro presenza retail in Asia. Secondo Chu di Wristcheck, Audemars Piguet ha aperto due nuove “AP House” a Singapore e Seul alla fine del 2024, mentre Cartier ha lanciato una collezione dedicata a Macao, esposta in una mostra temporanea da DFS. Anche se si trattava di un pop-up, è un segnale chiaro: i brand stanno cogliendo i nuovi segnali del mercato asiatico.
I consumatori sono pronti a comprare — e vogliono farlo subito — creando così grandi opportunità per piattaforme come Wristcheck, ma lasciando fuori dal gioco i canali tradizionali DTC (direct to consumer). Per restare competitivi, i marchi possono esplorare mercati certificati dell’usato o programmi di permuta, come ha fatto Rolex.
Chu osserva anche che i brand stanno adattando dimensioni e stili degli orologi ai gusti asiatici. Ma cosa preferiscono davvero i collezionisti locali?
“Anche se vendiamo molti orologi negli Stati Uniti, la preferenza per casse più piccole è innegabile. Credo che una parte significativa di questa domanda provenga proprio dagli appassionati asiatici”, dice. Wallner, di Dimepiece, conferma: in Asia vanno per la maggiore gli orologi più piccoli e quelli con un’estetia più distintiva.
In definitiva, l’area APAC è pronta a una crescita esponenziale, soprattutto nel mercato dell’usato. E mentre l’incertezza economica può spingere alcuni a vendere, c’è già una nuova generazione di collezionisti pronta ad acquistare — e a farlo con entusiasmo.
