Il mercato del “second-hand” vive una nuova stagione di successo, alimentato da giovani collezionisti, tariffe doganali e un desiderio crescente di autenticità. Un fenomeno globale che riscrive le regole del lusso.
C’è un paradosso che attraversa il mondo dell’orologeria. Le vetrine scintillano, i listini ufficiali non smettono di salire, eppure la domanda dei nuovi segnatempo non è più la stessa. Tariffe, inflazione, valute incerte e un clima economico complicato hanno rallentato la corsa. Ma mentre i negozi tradizionali stringono i denti, c’è un segmento che avanza con passo deciso: quello dell’usato. Lì, dove un Rolex Daytona in oro o un Patek Philippe Aquanaut cambiano di mano senza attendere mesi, la vitalità sorprende. E i numeri, per una volta, raccontano un orizzonte meno grigio.
Secondo il Bloomberg Subdial Watch Index, nei primi sei mesi del 2025 il mercato dei pre-owned ha registrato un rialzo del 5,3%. Una percentuale che in altri comparti sembrerebbe modesta, ma che assume un significato particolare se confrontata con la stagnazione delle vendite retail. La resilienza non è casuale. Dietro c’è un intreccio di fattori che spiegano perché un orologio con qualche anno al polso oggi valga più di una novità appena uscita di manifattura.
Il primo motivo parla la lingua delle dogane. Negli Stati Uniti, la principale piazza del lusso mondiale, i dazi imposti sugli orologi svizzeri hanno raggiunto il 31%. Una cifra che si traduce immediatamente in prezzi più alti per il cliente finale e che ha reso i listini ufficiali sempre meno appetibili. Non stupisce allora che molti acquirenti abbiano spostato lo sguardo sul mercato secondario, dove il costo è già assorbito, e la disponibilità immediata aggiunge un valore concreto. Chi può permettersi un Patek Philippe non vuole attendere anni in lista: preferisce acquistarlo oggi, anche se ha già una storia al polso di qualcun altro.
Ma non è solo questione di calcoli economici. C’è anche un cambio di mentalità, generazionale e culturale. La Generazione Z, quella che compra con lo smartphone e ragiona in termini di sostenibilità, considera naturale guardare all’usato. Anzi, spesso lo preferisce. Perché in un orologio di seconda mano non c’è soltanto un risparmio, ma la possibilità di indossare un pezzo già carico di vita, di racconti, di autenticità. Una sensibilità che dialoga con la moda del vintage e che trova nell’orologeria un terreno fertile.
Non si tratta più, come negli anni Ottanta, di collezionisti maturi che cercavano il cronografo raro. Oggi sono ragazzi poco più che ventenni a inseguire il loro primo Oyster Perpetual o un vecchio Cartier Tank. Una scelta che diventa status, ma anche gesto etico: meglio un bene durevole e già esistente che una produzione nuova. Così, i mercati secondari, da Chrono24 a WatchBox, registrano crescite a doppia cifra, con un volume globale stimato in 27 miliardi di dollari e un tasso annuo previsto tra il 10 e il 12% per il prossimo decennio.
Dietro questa trasformazione si muovono anche i grandi marchi. Se in passato il mercato secondario era visto come un territorio incontrollabile, oggi le Maison lo osservano con attenzione, se non addirittura lo presidiano. Rolex lo ha fatto con la certificazione ufficiale del pre-owned, Patek Philippe monitora da vicino i valori delle proprie referenze e Audemars Piguet parla apertamente di una “flight to quality”: puntare sui modelli iconici, che mantengono il valore e rafforzano il prestigio anche al di fuori delle boutique. È una strategia che alimenta la tenuta del mercato secondario e garantisce che l’aura dei brand resti intatta.
Un altro elemento non trascurabile è il ruolo dell’oro. Negli ultimi mesi il metallo giallo ha visto crescere il proprio prezzo, diventando a sua volta un rifugio per chi teme l’inflazione. Gli orologi in oro, in particolare i Rolex Daytona, hanno beneficiato di questo trend. Non è un caso che siano proprio questi modelli a trainare l’indice Bloomberg Subdial. Ogni cassa, ogni bracciale, ogni quadrante è percepito come un bene che unisce estetica, artigianato e materia preziosa. Un triangolo che difficilmente può svalutarsi nel tempo.
Certo, il quadro non è privo di ombre. Il rischio di un mercato drogato dalle speculazioni rimane, così come la possibilità che i prezzi si gonfino artificialmente. Lo abbiamo visto nel 2021 e nel 2022, quando il boom degli orologi di lusso sul secondario sembrava senza limiti, per poi subire correzioni dolorose. Oggi, tuttavia, gli osservatori parlano di maggiore stabilità. Nel secondo trimestre del 2025 i prezzi dei pre-owned sono scesi appena dello 0,3%, il dato più basso nell’ultimo anno. Un segnale che indica come la febbre si sia trasformata in una febbricola sostenibile.
In Cina, intanto, il fenomeno assume sfumature particolari. Nel mezzo di un rallentamento economico e in un clima che scoraggia l’ostentazione, il second hand è diventato la scelta privilegiata. Nel 2025 la crescita è stata del 35%, trainata dalle piattaforme digitali e da una nuova consapevolezza sociale. Comprare un orologio di seconda mano in questo contesto non è soltanto un gesto individuale: diventa un atto di adesione a un gusto più sobrio e sostenibile. È un cambio culturale profondo che potrebbe ridisegnare le abitudini di consumo in tutta l’Asia.
Resta la domanda centrale: gli orologi di lusso usati possono essere considerati un investimento affidabile? Una recente ricerca svizzera ha fornito una risposta sorprendente. Confrontati ad asset class tradizionali come l’immobiliare o i titoli azionari, i segnatempo di marchi come Patek Philippe, Audemars Piguet e Rolex hanno mostrato una volatilità inferiore, attorno al 3,9% annuo. Non garantiscono ritorni mirabolanti, ma offrono stabilità. E in un mondo dove la sicurezza appare un bene raro, questa caratteristica assume un valore crescente.
Così il mercato dell’usato, un tempo considerato una nicchia da collezionisti eccentrici, si rivela oggi il cuore pulsante dell’orologeria. Non più un ripiego, ma un’opportunità. Un luogo dove convivono desiderio, identità e prudenza finanziaria. Un mondo che parla tanto ai veterani del collezionismo quanto ai neofiti digitali. E che, soprattutto, sembra destinato a crescere ancora. Perché se l’orologio è da sempre una macchina che misura il tempo, oggi il tempo stesso sembra misurare il valore di un orologio che ha già vissuto.
